فرض کنید شما مسافر خوش‌شانس کشتی تایتانیک بوده‌اید و پیش از غرق کشتی سوار بر یک قایق نجات هستید. ظرفیت قایق به حد نهایی خود رسیده است و حتی امکان سوار کردن یک نفر را هم ندارد. یک نفر فریاد زنان و شناکنان به سمت قایق می‌آید و همه شما مطمئن هستید که اگر این فرد سوار بر قایق شود، قایق واژگون میشود. در این زمان کوتاه پیشنهاد شما به افسر فرمانده قایق چیست؟
این سوالی است که مایکل سندل یکی از فیلسوفان اخلاق از شاگردان خود در سراسر جهان پرسیده است و می‌توان حدس زد که با توجه به تعدد شاگردان و مخاطبان پاسخ‌هایی به شدت متفاوت دریافت کرده است. بی‌رحمانه‌ترین پاسخ شاید این باشد که وقتی غریق نزدیک قایق شد با پارو بر سرش می‌کوبیم (!) تا غرق شود و نتواند به قایق آسیب بزند. جان ده‌ها نفر در برابر جان یک نفر! اصل فایده جرمی بنتام هم این کنش را توجیه میکند. روش دیگری که در آن سوی طیف قرار دارد می‌گوید برای گریز از چنین راه‌حل بی‌رحمانه‌ای و کشتن یک فرد بی‌گناه باید فداکاری کرد و یک نفر به جای آن فرد باید داوطلبانه به دریا بپرد! راه‌حل‌های فردی و جمعی دیگری نیز وجود دارد، اما خلاقانه‌ترین پاسخی که سندل دریافت کرد راه‌حلی جمعی بود که نظم، همکاری و انضباط بسیاری می‌طلبید؛ ولی نه بی‌رحمانه بود و نه فداکارانه: همه افراد سالم قایق باید به نوبت و تا جایی که تحمل دارند به دریا بپرند و با طنابی به قایق وصل باشند. این وضعیت تا رسیدن کمک (که البته نزدیک بود) ادامه پیدا می‌کرد. در این صورت غریق را می‌توان از دریا گرفت و کسی را نکشت و کسی را هم مجبور به فداکاری بیش از حد نکرد! یک سرماخوردگی ناقابل هزینه چنین عمل هوشمندانه، جمعی و موثری است…
در این مقاله به راه‌حل‌های فردی نگاهی می‌اندازم. وقتی وضعیت اقتصاد و سیاست چندان مطلوب نیست و گرایش‌های بازار به سمت رکود است، پزشکانی که به تازگی کسب و کار کوچک خود را تأسیس کرده و یا پزشکانی که کمتر شدن مراجعه‌کنندگان را تجربه میکنند، چند راه حل محدود دارند تا وضعیت اقتصادی خود را بهبود ببخشند و یا اینکه مانع بد‌تر شدن آن شوند:
تبلیغات:
اولین پیشنهاد مشاوران تبلیغاتی و بازاریابی به شما این است که تبلیغات موثر و هدفمند در سطح شهر و یا شبکه‌های مجازی داشته باشید. ما چند رویکر کلی برای تبلیغات داریم.
اولین آنها تبلیغات مبتنی بر کاهش هزینه‌ها برای مراجعین است. این شیوه تبلیغی در مناطق فقیر و متوسط نشین میتواند افراد را جذب کند. با توجه به شیوع گسترده تلفن‌های هوشمند حتی در لایه‌های پایین اجتماع می‌توان ترکیبی از تبلیغات مجازی و چاپی با شعارهای مبتنی بر کاهش هزینه‌ها، انجام تمامی امور در کوتاه‌ترین زمان ممکن و حضور در زمان‌های غیرمعمول (مثلا شب هنگام یا روزهای تعطیل) را برای این کار در نظرگرفت.
دومین روش تبلیغات، رویکرد شبکه‌ای است. یعنی شبکه‌ای از پزشکان یکدیگر را حمایت و پشتیبانی کنند. دندان‌پزشکی فقط درمان ریشه را ترجیح می‌دهد و ترمیم‌هایش را برای یکی از دوستان می‌فرستد. به همین ترتیب شبکه‌ای از همکاران برای جراحی و ایمپلنت و پروتز و… وجود دارند که برای یکدیگر بیمار می‌فرستند. این روش تبلیغی موثر‌ترین روش‌هاست؛ زیرا یک دندان‌پزشک دیگر شما را معرفی کرده است و بیمار به او اطمینان زیادی دارد. البته پیدا کردن همکاران قابل اعتمادی که پس از انجام کار تخصصی خود، بیمار را دوباره پس بفرستند (!) همیشه آسان نیست.
سومین رویکرد، تبلیغات در راستای برتری تکنولوژیک است. تبلیغاتی که در سال‌های اخیر رواج زیادی یافته است و از کلمات کلیدی «آخرین متدهای روز اروپا و آمریکا»، «لیزر»، «دیجیتالی»، «میکروسکوپ» و… در آن به وفور استفاده میشود. در این رویکرد فرض بر این است که مخاطبان عموما مقهور برتری تکنولوژیک هستند و پزشکانی را که از این وسایل و تجهیزات نوین استفاده میکنند، ترجیح می‌دهند.
روش بعدی تکیه بر مفهوم تمایز است. این شیوه بر خلاف روش اول بر خاص، گران و یگانه بودن خدمات ارائه شده، تأکید دارد و برای طبقه ابرثروتمند جوامعی مثل ما طراحی میشود. جمله‌ای که از یک پزشک معروف در هنگام برآورد هزینه‌های بیمار شنیدم، آیینه تمام‌نمای این شیوه از تبلیغات است:
«ببین عزیزم! شما برای رسیدن به مقصد می‌تونی سوار پراید بشی یا می‌تونی سوار بنز بشی! اگر خواستی سوار بنز بشی البته که باید هزینه سلیقه خوبت را هم بدی!»
این جمله چنان هوشمندانه طراحی شده است که من متعجبم چطور گوینده آن جزو منتخبین سازمان نظام‌پزشکی امسال نبود! بدیهی است که افراد زیادی این وضعیت را تجربه نمی‌کنند و برای «سلبریتی» شدن باید در هر مناسبتی- به‌خصوص اگردوربینی هم در آن حوالی باشد- حضور داشت، از سرمایه اجتماعی و حتی سیاسی بالایی برخوردار بود.
مدرک‌گرایی:
در هنگامی که وضعیت بازار راکد است، برخورداری از سرمایه فرهنگی بالا به قول بوردیو جامعه‌شناس فرانسوی شاید بیشتر به کار بیاید. وقتی افراد کمتری و فقط از اقشار بالاتری توانایی مالی مراجعه به پزشک را دارند، مدرک نقش مهمی بازی میکند. این افراد ترجیح می‌دهند که به متخصص و یا فوق‌تخصص و فلوشیپ مراجعه کنند تا یک پزشک عمومی! اگر این متخصصان مدرکی هم از کشورهای پیشرفته داشته باشند که چه بهتر و اگر این مدرک از دانشگاه‌های سلبریتی مثل کینگز کالج لندن و یا کلمبیای نیویورک اخذ شده باشد که هر نخ قندی را شل میکند!
به همین علت است که ما تلاش می‌کنیم تمام مدارکمان (از جمله مدارک بازآموزی مدون!) را روی دیوار مطب بکوبیم. پزشکی را تصور کنید که پشت یک میز عریض چوب گردو نشسته است و دیوار پشت سرش، سراسر با مدارکی به زبان‌های خارجی پر شده است. به راستی که این صحنه مقهور کننده است! خلاصه آنکه اگر احساس می‌کنید مدرک پزشکی عمومی شما را کفاف نمی‌دهد و علی‌رغم همه توانایی‌ها اصلا دیده نمی‌شوید، بدانید که شما قربانی کسادی بازار هستید و نه بی‌سوادی و کم دانی!
تقاضای القایی:
تا به حال شده که به همراه دوستان وارد فروشگاهی بشوید و به‌صورت ناخودآگاه و بدون نیاز به چیزی، خرید کنید؟ به راستی چینش اشیاء و زرق و برق فروشگاه‌ها چیزی در خود دارد که شما را وادار به خرید می‌کنید. این فروشگاه‌ها در زمان و مکان مناسب وسیله‌ای را برای فروش با تخفیف عرضه میکنند که شما فکر می‌کنید اگر آن را نخرید، حتما زندگی‌تان لنگ می‌ماند. دقت کرده‌اید قبل از صندوق خرید و بر روی کانتر، خوردنی‌های کوچک و خوشمزه با قیمت پایین را عرضه میکنند؟ برنامه‌ریزان فروش در این فروشگاه‌ها با روانشناسی دقیق مخاطب به این نتیجه رسیده‌اند که وقتی شما در صف صندوق ایستاده‌اید با رغبت بیشتری پول خرد‌هایتان را خرج می‌کنید.
تحریک کردن مغز مخاطب برای تملک یک کالا یا برخورداری از خدمات تقاضای القایی نام دارد. ما پزشکان نیز در ایجاد و تحریک چنین تقاضاهایی دخیل هستیم. چرا اکثر خانم‌های ایرانی از طبقات مختلف رینوپلاستی را انجام می‌دهند؟ چرا بسیاری از زنان و حتی مردان احساس نیاز میکنند تا بدنشان را در راستای زیبایی هر چه بیشتر بتراشند و بخراشند؟ همه تقصیر با پزشکان نیست ولی بسیاری از آنها نیز در دامن‌زدن به چنین فضایی فعال عمل میکنند.
تا به اینجا با راهکار های فردی آشنا شدید. در مقاله بعدی در مورد راهکارهای اجتماعی نیز صحیت خواهیم نمود. جهت دریافت مشاوره در زمینه جذب بیمار و دیجیتال مارکتینگ پزشکی با مشاوران دکتر لینک در تماس باشید.
مقالات مرتبط:
رابطه ی بین کیفیت خدمات و وفاداری بیماران در بیمارستان
تبلیغات آفلاین در مطب: طراحی کاتالوگ
