بنا به عقیده صاحب نظران وظیفه اصلی حرفه پزشکی تلاش به منظور حفظ، بازیابی و ارتقاء سالمت آحاد جامعه از طرق مختلف می باشد. افراد شاغل در این حرفه برای آگاهی دادن به آحاد جامعه، ترویج برخی از فعالیت های خویش و جذب بیمار گاه متوسل به ابزارهایی مانند تبلیغات می شوند که به وفور در سایر حرفه ها و مشاغل مورد استفاده قرار می گیرد. استفاده از ابزارهای تبلیغاتی در حرفه پزشکی و حرفه های وابسته به آن همواره با مشکلات و مسائل اخلاقی همراه بوده است، به گونه ای که موضوع تبلیغات در این حرفه به یکی از چالش های بزرگ تبدیل شده است.
همه روزه در بسیاری از رسانه ها اعم از رسانه های دیداری و شنیداری یا رسانه های مجازی با تعداد زیادی از تبلیغات مربوط به خدمات بهداشتی، درمانی، روش های گوناگون تشخیصی و درمانی، مراکز پزشکی، آزمایشگاهی، تصویر برداری، همچنین داروها و کالاهای مرتبط با امر سلامت مواجه هستیم. گاه این پرسش مطرح می شود که در نظام سلامت و خصوصا حوزه آزمایشگاه تشخیص پزشکی چه کارکردی برای تبلیغات در نظر گرفته شود؟
حرفه پزشکی با مدنظر قرار دادن کرامت انسان و توجه به نیازها و منافع واقعی بیمار توانسته است به اعتبار و حیثیتی شایسته دست یابد. با شکل گیری انجمن های حرفه ای پزشکی در کشورهای مختلف، ممنوعیت تبلیغات در این حرفه نیز گسترش یافت، به گونه ای که تبلیغات در بیشتر نقاط دنیا دون شان و ارزش های اخلاقی این حرفه تلقی شد. به تدریج ممنوعیت تبلیغات بر اساس سایر ملاحظات دستخوش تغییر شد. در ایران تبلیغات در امور پزشکی از جمله در حوزه آزمایشگاه تشخیص پزشکی دارای قوانین و مقررات معینی است که مصادیق آن کاملا مشخص شده و سازمان نظام پزشکی در آن نقش صادر کننده مجوز تبلیغات را ایفا می کند. مروری بر مشکلات مربوط به تبلیغات در آزمایشگاههای تشخیص پزشکی حاکی از وجود موارد مختلفی مانند کم توجهی به حقوق و منافع بیمار و اعضای حرفه، عدم اخذ مجوزهای قانونی و بی اطلاعی از مقررات است. برای اصلاح این روند یکی از ضروری ترین اقدامات تاکید بر آموزش کلیه عوامل با موارد زیر است:
آشنایی با مفهوم و اهداف تبلیغات در امور پزشکی، تبیین وجود محدودیت های تبلیغات در حرفه پزشکی به منظور حفظ شان و کرامت این حرفه و تبیین مقررات و قوانین موجود.
اهداف اخلاقی تبلیغات در پزشکی
تبلیغات در حرفه پزشکی از یک طرف می تواند باعث فراهم آوردن اطلاعات لازم برای گیرندگان خدمت و جذب بیمار شود و از طرف دیگر می تواند میزان انتظارات را افزوده، تقاضای جدید ایجاد کرده، خواسته ها را تغییر داده و همچنین آن ها را به نیاز ضروری تبدیل نموده و حتی موجب تغییر قیمت خدمات مربوط به سلامت شود.حرفه پزشکی دارای ابعاد مختلفی است، که یکی از آن ها جنبه اقتصادی و تجاری است. امروزه رابطه ساده مالی بین پزشک و بیمار تبدیل به رابطه ای بسیار پیچیده شده که در آن پزشک یکی از عناصری است که در این میان تنها نقش محدودی را بر عهده دارد. تبلیغات را می توان با استانداردهای اخلاق در تجارت شامل: صداقت، پرهیز از خدعه، احترام آمیز بودن و سود بخشی نیز مورد قضاوت قرار داد. اما نکته این است که سلامتی کالایی نیست که بتوان آن را با دریافت سود و به راحتی به جامعه فروخت.
تفاوت های فراوانی بین مراقبت از بیمار با فروش یک محصول تجاری وجود دارد. بیمار جایگاه ویژه ای به لحاظ آسیب پذیر بودن و وابستگی به گروه معالج خود دارد. جسم، حیات و سرنوشت بیمار در گرو اقدامات ارائه کنندگان خدمت است. چگونگی ارتباط بیمار با ارائه کنندگان خدمات پزشکی در تامین سلامت او نقش وافری دارد. همه این موارد و مواردی از این دست ایجاب می کند که نحوه تعامل ارائه کننده خدمات سلامت با گیرنده خدمت در قیاس با فروشندگان و خریداران کالا متفاوت باشد.
در دیدگاه سنتی مربوط به ممنوعیت انجام تبلیغات در امور پزشکی، توجه بر این نکته معطوف شده بود که باید اعضای حرفه را به سمتی سوق داد که کمترین مواجهه تجاری و مالی بین آنان و بیماران ایجاد شود. در این دیدگاه پزشک و مراکز درمانی تنها از طریق ایجاد رضایت در مراجعین و مشتریان خود مبادرت به کسب اعتبار و وجهه بیشتر می کردند و هیچ تلاش دیگری برای تبلیغات از خود نشان نمی دادند. در دیدگاه مقابل که مربوط به طرفداران اقتصاد بازار بوده اعتقاد بر این است که با رعایت صداقت، اطلاعاتی که تبلیغات در اختیار مصرف کننده خدمت قرار می دهد نهایتا "منجر به رقابت سالم وکاهش قیمت ها وگسترش عدالت می شود."
به طور کلی تبلیغات در پزشکی دارای دو کارکرد اصلی است.
1 -انتشارحقایق و اطلاعات: در حرفه پزشکی و حوزه خاصی مانند آزمایشگاه تبلیغات قادر است حقایق و اطلاعاتی همچون نوع خدمت آزمایشگاهی، محل آزمایشگاه، ساعت فعالیت، هزینه انجام آزمایش و ... را به اطلاع عموم برساند. بیشتر مباحثاتی که در جهت موافقت با تبلیغ در پزشکی و آزمایشگاه انجام می گیرد، با توجه به موضوع انتشار حقایق و اطلاعات است.
2 -متمایز شدن محصول یا خدمات مختلف: در این کارکرد تبلیغاتی به نحوی ادعا می شود که یک محصول یا خدمت از لحاظ کیفیت یا مرغوبیت برتر از دیگری است. عموما این کارکرد تبلیغات از نظر اخلاقی واجد مسایل بیشتری است. از نظر برخی موسسات نظارت بر تبلیغات، در اینجا ضرورت ایجاب می کند که از طرق تجربی این تفوق قابل اندازه گیری باشد. مثال چنانچه آزمایشگاهی در تبلیغات خود ادعا کند که با دقت و صحت مشخصی قادر است سندرم داون را در جنین کشف نماید، این به معنای متمایز شدن این آزمایشگاه نسبت به سایر رقبا بوده و ضروری است موارد ادعا شده توسط سازمان های نظارتی قابل تایید باشد.
وضعیت موجود در مراکز پزشکی و آزمایشگاه ها
امروزه فعالیت درحوزه مراقبت از سلامت، خصوصا آزمایشگاه تشخیص پزشکی توام با مسایلی است که وجود جنبه های تجاری در آن، بیش از گذشته احساس می شود. مواردی مانند هزینه انجام آزمایش، اعلام فهرست خدمات آزمایشگاهی، تبلیغات مربوط به تجهیزات و آزمایش های جدید، رقابت با سایر آزمایشگاهها در جذب بیمار و مواردی از این دست همگی از جمله مسایل موجود در حوزه مراقبت از سلامت بوده و در عین حال می تواند موضوعاتی تجاری محسوب شود. شاید روزگاری پزشکان در هنگام تصمیم گیری برای اجرای یک اقدام تشخیصی یا درمانی صرفا به خواسته ها و منافع بیمار توجه داشتند، اما امروزه در چنین شرایطی مسایل تجاری و تبلیغاتی هم مداخله می نماید.
با مروری بر قوانین، دستورالعمل و آیین نامه هایی که در کشور ما در حوزه تبلیغات پزشکی وجود دارد می توان اظهار نمود که در شرایط کشور ما نیز هر چند درباره تبلیغات پزشکی از گذشته نگرانی هایی وجود داشته است، اما تبلیغات در امور پزشکی به رسمیت شناخته شده و در جهت اعمال سیاست ها و ارزش های مقبول جامعه، درباره ابعاد مختلف تبلیغات قانونگذاری شده است. در حال حاضر بخش خصوصی در نظام سلامت کشور قسمت قابل توجهی از بار خدمات را بر عهده دارد. در عین حال بخش دولتی نیز گاهی در عرصه تبلیغات به رقابت با بخش خصوصی می پردازد. بنابراین ادامه روند تبلیغات در امور پزشکی و آزمایشگاه بر اساس چارچوب های قانونی موجود حتی در سالیان بعد، دور از ذهن نبوده و توجه به چالش های تبلیغات در پزشکی به منظور رفع اشکالات آن یقینا موثر خواهد بود.
طبق تعریفی که از موضوع تبلیغ یا آگهی در دستورالعمل نحوه تبلیغ و آگهی های دارویی و مواد خوراکی، آشامیدنی، آرایشی، بهداشتی و امور پزشکی ارائه شده است »تبلیغ یا آگهی، انتشار هر گونه اعلانی است که از طریق رسانه های عمومی و خصوصی دیداری و شنیداری از قبیل رادیو، تلویزیون، شبکه های ماهوارهای، مطبوعات، سینما، اینترنت، شبکه های صوتی و تصویری سازمانی و تولیدات چاپی مانند برگه های کاتالوگ، بروشور، دفترچه های راهنما، بسته بندی، برچسب، کارت ویزیت، بیلبورد، نمایشگاه، اسلاید، بانک های اطلاعاتی و نظایر آن ها برای معرفی کالاها و خدمات مشمول این دستورالعمل قرار می گیرد.« (قوانین نظام پزشکی، 1390 )
شاید بتوان مشکلات موجود در تبلیغات آزمایشگاه های تشخیص پزشکی را به شرح زیر خلاصه نمود.
1 -کم توجهی به منافع و حقوق بیمار: یکی از موضوعاتی که در حرفه پزشکی توجه خاص به آن شده، در اولویت قرار دادن و توجه به خواسته ها و منافع بیماران است. مانند تبلیغات درباره روش های تشخیصی درمانی و یا آزمایشگاهی گران قیمت که نتایج درمانی و یا ارزش تشخیصی بیشتری نسبت به سایر روش های ارزان تر نداشته و در تبلیغ به این موضوع اشاره نشده است
2 -کم توجهی به منافع و حقوق اعضای حرفه: در بعضی از تبلیغات به موضوعاتی پرداخته می شود که یا موجب تخریب وجهه حرفه می شود و یا به حقوق سایر اعضا و همکاران صدمه وارد می کند. مانند تبلیغ درباره پذیرایی کردن از بیماران پس از آزمایش های صبحگاهی با صبحانه!
3 -عدم اخذ مجوز قانونی تبلیغات: آزمایشگاه ها در بسیاری از موارد بدون طی کردن مراحل پیش بینی شده در مقررات و اخذ مجوز های لازم مبادرت به تبلیغات و انتشار آن می کنند.
4 -بی اطلاعی از قوانین و مقررات: یکی از بنیادی ترین و بارزترین مشکلات در امر تبلیغات بی اطلاعی افراد دخیل در فرآیند تبلیغات نسبت به مقررات و قوانین موجود است. مادامی که این نقص رفع نشود، نمی توان انتظار داشت تبلیغات به نحو مناسبی سامان دهی شده و اهداف آن محقق گردد. هر گونه اطلاع رسانی در این زمینه باید در بر گیرنده اهداف، کارکردها، روشها، مصادیق و محدودیت های مربوط به تبلیغات در امور پزشکی و آزمایشگاه باشد.
5-نظارت بر تبلیغات:جدیت بیشتر سازمان های ناظر در ایفای نقشی که قانون برای آنها مشخص کرده است می تواند موضوع تبلیغات در امور پزشکی و آزمایشگاهها را به درستی هدایت کرده تا علاوه بر آنکه از هرج و مرح در این زمینه اجتناب می شود، به حقوق و منافع بیمار و جامعه توجه شده و شرایط عادلانه تری به منظور تبلیغات برای کلیه اعضا حرفه فراهم شود.
نتیجه گیری:
در سیاست گذاری های نظام سلامت ایران هر چند تبلیغات در امور پزشکی و آزمایشگاه مجاز شناخته شده، اما مانند بسیاری از کشورها محدودیت هایی برای آن در نظر گرفته شده است. شرایط کنونی توسعه علم و فناوری در آزمایشگاهها به شکلی است که اطلاع رسانی به مراجعین و پزشکان از طرق گوناگون خصوصا تبلیغات با در نظر داشتن منافع بیمار، جامعه و اشخاص درگیر در آن ضروری به نظر می رسد.
لطفا نظر خود را درباره این پست در صفحه اینستاگرام به اشتراک بگذارید: ورود به اینستاگرام
سیستم هوشمند جذب بیمار دکتر لینک، راهکاری برای افزایش بیمار در مطب ، کلینیک و بیمارستان
مقالات مرتبط:
