یک تعریف ساده از مشتری محور بودن:
منظور از مشتری محوری بودن، تمرکز یک کسبوکار بر خلق تجربه دلپذیر برای مشتری، هم در مرحله قبل و هم مرحله بعد از خرید است تا بتواند مشتریان خود را برای تکرار خرید تجریک کرده و موجب افزایش وفاداری آنها گردد.
پس با چنین تعریفی، یک کلینیک یا مرکز درمانی برای مشتری محور بودن به چیزی بیش از راه انداختن یک باشگاه مشتریان نیاز دارد.
مشتری محور بودن برای یک مرکز درمانی چقدر اهمیت دارد؟
یک شرکت مشاوره اخیرا پزوهشی را حول این سوال به اجرا درآورده که مهمترین شاخصه برای ایجاد یک فرهنگ «دیجیتالی» در شرکت چیست؟
مطابق نظر کاربران «مشتری محور بودن» یک کسب و کار با امتیاز 58 درصدی در صدر فهرست قرار گرفت.
استراتژی مشتری محور بودن چیست؟
استراتژی مشتری محوری یا به قول معروف مشتری مداری یک استراتژی کسب و کار است که اولویت دادن به مشتری به عنوان هسته اصلی کسبوکار به منظور ارائه یک تجربه مثبت و ایجاد روابط بلندمدت است.
وقتی شما بیمارانتان را به عنوان هسته اصلی و نقطه محوری کسبوکار خود در نظر می‌گیرید و این دیدگاه را با ابزارهای متنوع سیستم ارتباط با بیمار (PRM) ترکیب می‌کنید، نتیجه نهایی این خواهد بود که علاوه بر اصلاح خدمات مرکز درمانی مطابق با انتظارات بیماران، داده‌های زیادی از ابعاد متنوع رفتار بیماران در طی مراحل مختلف فرآیند درمان و تعامل بیماران با مرکز درمانی، جمع‌آوری خواهد شد که به شما این امکان را میدهد تا اصطلاحا به یک دیدگاه 360 درجه‌ای نسبت به بیماران دست پیدا کنید. دانش به دست‌آمده از تحلیل این داده‌ها که تحت عنوان دانش مشتری شناخته می‌شود یک گنجینه باارزش برای بهبود تجربه مشتریان است.
برای مثال:
می‌توان از داده‌های مشتری برای درک رفتار مراجعات او، شناخت دغدغه٬ها یا نیازمندی‌های بیمار و بهبود سازوکارهای تعامل با بیمار استفاده کرد.
می‌شود فرصت‌هایی را برای طراحی خدمات جدید برای بیماران کلینیک‌های زیبایی یا دندانپزشکی برای بیماران شناسایی کرد.
می‌توان از ارزش طول عمر مشتری برای تقسیم‌بندی بیماران و شناسایی بیمارانی که بیشترین مراجعه را داشته‌اند استفاده کرد.
می‌شود با تشکیل سیستم باشگاه مشتریان با ارائه ارزش‌های پیشنهادی بیشتر به مجموعه بیماران کلینیک‌های زیبایی یا دندانپزشکی، آنها را به مراجعه بیشتر ترغیب کرد.
یک پژوهش بیانگر این موضوع بوده است که کسب‌وکارهای مشتری محور، 60 درصد بیشر از کسب‍‌وکارهایی که تمرکزی بر مشتریان ندارند، سودآور هستند.
بنابراین مراکز درمانی که از استراتژی بازاریابی مشتری محور استفاده می‌کنند و تمرکزشان بر بیماران است، می‌توانند در تمام طول فعالیت خود، تجربه‌ای مثبت برای بیماران خلق کنند. برای دستیابی به این مهم، مراکز درمانی باید تغییر گسترده‌ای در ساختار و فرهنگ سازمانی خود داشته باشند.
چالش‌های تبدیل شدن به یک کلینیک مشتری محور
1- قدرت مشتری
در گذشته و پیش از وقوع رکود اقتصادی، برندهای قدرتمند به اعتبار برند خود یکه‌تاز میدان بودند. اما پس از وقوع رکود اقتصادی تغییر استراتژیک جایگاه و تاثیرگذاری بین قدرت برند و قدرت مشتری اتفاق افتاد یعنی مشتریان در انتخاب برندهایی که پول خود را در آنجا هزینه می‌کردند وسواس بیشتری به خرج داده و مشکل‌پسندتر شدند تا حدی که توجه به مشتری و سلائق او بااولویت‌ترین جایگاه را در بین اولویت‌های کسب‌وکارها به خود اختصاص داد.
مراکز درمانی برنده هستند که با بیماران خود با احترام رفتار می‌کردند، خدمات درمانی مناسب به روز ارائه می‌دهند و با بیماران خود رابطه‌ای عمیق و بلندمدت می‌سازند.
2-شبکه‌های اجتماعی
بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، نحوه تعامل مشتریان با برندها را عمیقا تغییر داده است و به بخش مهمی از طی مسیر خرید مشتریان تبدیل شده است.
در گزارشی اذعان شد، 54 درصد از کاربران شبکه‌های اجتماعی برای تحقیق در مورد محصولات یا خدمات از شبکه٬های اجتماعی استفاده می‌کنند و ۷۱ درصد بیشتر احتمال دارد که بر اساس معرف‌های شبکه‌های اجتماعی خرید کنند. این مسئله درباره تاثیر شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی خدمات درمانی نیز صادق است. بسیاری از بیماران قبل از مراجعه به پزشک، صفحه مربوط به پزشک را در شبکه‌های اجتماعی بررسی می٬کنند.
باید خاطر نشان کنیم که شبکه‌های اجتماعی تنها یکی از کانال‌های متعدد دیجیتالی هستند که چشم‌انداز تعاملات بین بیماران و مراکز درمانی یا کلینیک‌ها را تغییر میدهد.
مشتری محور بودن با تمرکز بر نیازها و دغدغه‌های بیماران و نحوه ارتباط آنها با مرکز درمانی آغاز می‌شود، نه با خدمات، ویژگی‌ها یا مدل کسب درآمد شما.
اگر موفق شوید که کلینیک یا مرکز درمانی خود را از نظر بیماران و مراجعین طراحی کنید، آنگاه این توانایی را خواهید داشت که نیازهای بیماران را برآورده کنید و برای بیماران خود تجربه مثبتی را بوجود آورید.
4 راهکار برای تبدیل شدن به یک کلینیک مشتری محور
یکی از نتایج تبدیل شدن به یک کلینیک مشتری محور، امکان پیش‌بینی نیازهای بیماران و مشعوف کردن آنها با خدماتی است که دقیقا مطابق انتظارات آنها تنظیم شده‌است.
از بین تمام مواردی که برای دستیابی به ویژگی مشتری محوری وجود دارد، 4 مورد زیر از جمله مهمترین و کلیدی‌ترین موارد هستند:
1- استخدام بر مبنای جلب رضایت بیماران:
پرسنل کلینیک شما در خط مقدم ارائه خدمات به بیماران هستند که بدین وسیله بسیاری از تجربیات بیماران کلینیک یا مطب شما را شکل می‌دهند.
فارغ از اینکه افراد را برای چه جایگاهی استخدام می‌کنید، از همان ابتدا کارکنانی را استخدام کنید که از نظر دیدگاه، با رویکرد مشتری مدارانه شما و اهمیتی که برای خلق تجربه مثبت برای بیماران خود دارید، هماهنگ و همسو باشند.
واقعیت این است که ایجاد بعضی از نگرش‌ها و رفتارها در افراد بسیار سخت است. اگر افرادی را برگزینید که به اهمیت مشتری(بیمار) برای کسبوکار معتقد نباشند و این را درک نکرده باشند که بیمار هسته اصلی کسبوکار شماست، کار شما در تغییر رفتار و نگرش آنها بسیار سخت خواهد بود.
2- اولویت دادن به روابط با بیماران:
بیماران شما تنها یک سری اعداد نیستند که بخواهید برای گزارش عملکرد کلینیک یا مطب خود آنها را تحلیل کنید. بیماران شما انسان هستند و اگر موفق شوید که با بیماران یک رابطه متقابل و البته سودمند متقابل برقرار کنید، هر دو طرف سود خواهید کرد.
3- دسترسی متمرکز به داده‌های بیماران:
اجرای یک استراتژی مشتری محور، مستلزم دسترسی متمرکز به داده‌ها و دانشی است که از مشتری به‌دست می‌آید. این داده‌ها از منابع متنوعی تولید می‌شوند که در یک پایگاه داده متمرکز (CRM) تجمیع و به منظور ایجاد درک کاملی از تک‌تک بیماران و انتظارات و تمایل‌تشان به‌کار گرفته می‌شود.
4- متصل کردن فرهنگ داخلی کلینیک به دستاوردهای حاصل شده درباره بیمار:
اقدامات تک‌تک پرسنل کلینیک به نتایج حاصل شده درباره بیماران را مرتبط کنید. این موضوع انگیزه پرسنل کلینیک را از حیث رفتارهای مشتری مدارانه در پی خواهد داشت.
برای مثال، هر گونه اقدام در راستای کاهش زمان انتظار بیمار یا سهولت فرآیند پذیرش بیمار می‌تواند بلادرنگ ثبت و تشویق شود تا اهمیت اجرای موفق استراتژی مشتری محور در فرهنگ سازمانی کلینیک شما نمود بارزی پیدا کند.
سه روش برای سنجش میزان موفقیت استراتژی مشتری محور کلینیک
معیارهای اندازه‌گیری موفقیت در اجرای استراتژی مشتری محور در میان کسب‌وکارها مختلف یکسان نیست. اما سه معیار مهم مشتری محوری وجود دارد که اندازه‌گیری آنها از میان معیارهای مختلف، عمومیت بیشتری دارد و باید با دقت کنترل شوند.
1- نرخ ریزش بیماران
قبلا هم اشاره کردیم جذب بیمار جدید روزبه‌روز سحت‌تر شده و کلینیک هزینه بیشتری را بایدبرای جذب بیمار متقبل شود. بنابراین تعداد زیادی از کلینیک‌ها و مراکز درمانی به جای تلاش برای جذب بیمار جدید، بر روی حفظ بیماران فعلی سرمایه‌گذاری می‌کنند. که البته این کار بسیار ساده‌تر است.
برای محاسبه نرخ ریزش بیماران می‌توان با اندازه‌گیری تعداد بیماران که طی یکسال گذشته دیگر به کلینیک شما مراجعه نکرده‌اند و تقسیم تعداد آنها بر میانگین کل بیماران(در مدت مشابه)، میزان نرخ ریزش بیماران را محاسبه کرد.
2- شاخص خالص ترویج‌کنندگان
آیا بیماران از کلینیک و خدمات شما، از رفتار پرسنل کلینیک خشنود هستند؟ چطور می‌توان خشنود بودن بیماران را اندازه‌گیری کرد؟
پاسخ به این سوال شاخص خالص ترویج‌کنندگان نام دارد. در حفیقت این معیار قصد دارد تا وفاداری بیماران را با پرسیدن تنها یک سوال ساده کشف کند؛ و آن سوال این است:
براساس تجربه شما در این کلینیک، چقدر احتمال دارد که کلینیک ما را به یک دوست، همکار یا یکی از اعضای خانواده پیشنهاد کنید؟
هربار که یک بیمار به این سوال پاسخ میدهد، پاسخ آنها براساس معیارهای از پیش تعیین شده طبقه‌بندی می‌شود:
ترویج‌کنندگان (نمره 9-10):
این افراد خدمات درمانی کلینیک شما را ترجیح می‌دهند و احتمالا شما را به مراجعین بالقوه دیگر معرفی خواهند کرد. بیماران و مراجعینی که به شما نمره 9 یا 10 می‌دهند. بیمارانی وفادار با مراجعات تکرارشونده هستند که از ارزش دوره عمر بالایی برخوردارند.
منفعل‌ها (نمره 7-8):
این افراد از اینکه برای درمان به کلینیک شما مراجعه می‌کنند راضی هستند اما در صورت یافتن کلینیکی با خدمات بهتر به احتمال زیاد به رقیب شما روی خواهند آورد.
منتقدان (نمره 0-6):
متاسفانه این افراد از خدمات درمانی کلینیک شما یا از رفتار پرسنل شما خسنود نیستند و کاملا احتمال دارد که با به اشتراک گذاشتن تجربه منفی خود با دوستان، خانواده و اطرافیان به برند شما آسیب بزنند.
با چنین طبقه‌بندی ساده‌ای، طبیعتا هرچه تعداد ترویج کنندگان کلینیک شما بیشتر باشند، کلینیک شما در وضعیت سالم‌تری به سر می‌برد.
3-ارزش طول عمر مشتری
برای یک کسبوکار مشتری محور، ارزشمندترین دارایی «پایگاه مشتریان» آن است.
اگر بر روی روابط بلندمدت با بیماران سرمایه‌گذاری کنید، می‌توانید «سلامت» رابطه با ارزش طول عمر مشتری را محاسبه کنید.
ارزش طول مشتری یا CLV میزان درآمدی که یک بیمار در طول مراجعه برای کلینیک شما دارد را اندازه‌گیری می‌کند. این موضوع با اولین مراجعه بیمار به کلینیک شما شروع می‌شود و با خاتمه درمان بیمار و پایان یافتن رابطه بیمار با کلینیک، ختم می‌شود.
برای محاسبه CLV کل درآمدی را که در طول یک دوره مشخص از بیمار خود بدست آورده‌اید را جمع کرده و آن را در طول مدت دوره ضرب می‌کند. سپس هزینه اولیه‌ی به‌دست‌آوردن بیمار را از آن کسر می‌کند.
محاسبه ارزش طول عمر مشتری یا CLV کمک می‌کند تا پی‌ببرید که چرا سرمایه‌گذاری برای حفظ بیماران منطقی است.
نتیجه:
پیاده‌سازی استراتژی مشتری محوری و تغییر مسیر برای تبدیل شده به یک کلینیک مشتری محور مسیری پیجیده و طولانی است. اما علیرغم این موضوعات نباید حرکت در این مسیر را به تعویق بیاندازید. زیرا جتی کوچک‌ترین تغییرات در خط‌مش و فرآیندها می‌تواند هم برای کارکنان و هم برای بیماران سودمند باشد.
و فراموش نکنید که دنیای آینده متعلق به کسب‌وکارهای مشتری محور است و این موضوع را نه به عنوان یک شعار جذاب بلکه به عنوان یک حقیقت انکار ناپذیر باید شناخت.
کپی برداری از این مطلب با ذکر منبع بلامانع است.
امیدوارم از مقاله امروز لذت برده باشید و به شما کمک کنه، اهمیت استراتژی مشتری محور بودن کلینیک پی‌برده باشید و این استراتژی را در کلینیک خود پیاده‌سازی نمایید. لطفا نظر خود را درباره این پست در صفحه اینستاگرام به اشتراک بگذارید.
اگر در کلینیک خود برای جذب بیمار نیاز به راهنمایی دارید، می‌تونید با مشاوران ما در مجموعه دکتر لینک تماس بگیرین، تا شما را در این زمینه راهنمایی کنند.
سیستم هوشمند جذب بیمار دکتر لینک، راهکاری برای افزایش بیمار در مطب ، کلینیک و بیمارستان.
مقالات مرتبط:
ضرورت باشگاه مشتریان برای کلینیک شما
ارتقاء مهارت‌های پزشکی راهی برای جذب بیمار
برای ارتباط با بیماران از این هفت راهکار غافل نشوید
چطور یک منشی می‌تواند بیمار بیشتری برای مطب با کلینیک جذب کند؟
